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Email marketing : Le faites-vous bien ?

Depuis l’envoi du premier « courriel » en 1971, les communications électroniques ont beaucoup évoluées. De plus en plus démocratisés depuis 1995, les emails sont passés de technologie inusité à un élément commun et répandu, en voie de remplacer le courrier traditionnel. Je ne vous apprend rien si je vous dis que les entreprises et organisations y ont flairé depuis longtemps l’opportunité de faire quelques sous avec le email marketing. Plus de 200 milliards de courriels ayant des visées marketing sont envoyées chaque année aux États-Unis seulement, et 80% du courrier électronique  reçu chaque jour par les internautes est du courrier ne provenant pas de correspondance connue… C’est tout dire. Avec cette forte occurrence du courriel marketing, les habitudes et les perceptions du consommateur ont changées. Si vous possédez une boîte de courriel, vous savez sans doute de quoi je parle : si la réception de

courrier était un évènement heureux jadis, on passe désormais plus de temps à trier et supprimer le courrier qu’à le lire.

En résulte tout un défi pour les entreprises et les professionnels qui désirent communiquer avec leurs clients ou en acquérir de nouveaux à l’aide du email marketing, d’autant plus que beaucoup d’entre eux utilisent les mêmes méthodes qu’il y a 15 ans. Pour avoir du succès aujourd’hui, vous devrez investir beaucoup plus de temps et de matière grise dans vos campagnes de mail marketing qu’auparavant. Vous devrez connaître vos destinataires mieux que jamais et les traiter différemment, selon leurs préférences. Vous devrez communiquer avec eux au bon moment et leur offrir ce qu’ils recherchent, tout en respectant les exigences des logiciels de courrier électronique, de plus en plus sévères à l’égard des envois commerciaux. Une tâche corsée vous attend, mais les bénéfices anticipés sont dans la plupart des cas assez intéressants pour justifier les efforts. Voici donc quelques principes à connaître pour vous lancer et espérer avoir le succès attendu.

1. Travailler les yeux ouverts

L’un des principaux attraits des envois par courrier électronique par rapport au courrier traditionnel est qu’il est possible d’obtenir des statistiques très précises sur les performances de vos campagnes. Encore faut-il utiliser les logiciels qui sont en mesure de vous fournir ces données. On en voit encore beaucoup trop qui travaillent avec des logiciels maison qui ne fournissent aucune donnée statistique. Il existe une foule d’outils très abordables et même gratuits qui vous permettent de faire la gestion de vos listes d’envoi et de vos campagnes de façon éclairée. Savoir qui reçoit vos messages, qui les lit, qui clique sur vos liens et comment ces statistiques se comparent à votre industrie sont toutes des informations qui devraient vous intéresser si vous faites des envois électroniques pour une entreprise. S’en priver serait de la pure folie !

2. Analyser les données et en tirer profit

Si se priver des données est de la folie, les avoir sans les consulter n’est guère mieux ! Il est important de faire un suivi très serré des chiffres obtenus des suites d’une campagne de courriels. C’est ce suivi qui vous permettra de mieux connaître votre audience et, conséquemment, de mieux l’atteindre. La clé de la réussite est de segmenter vos listes en fonction de vos observations. Si un destinataire ouvre systématiquement vos envois offrant des rabais mais supprime les autres, mettez-le dans la liste « Friand des rabais ».  Cette dernière liste pourra être contactée spécifiquement quand vous offrez des rabais, ou encore vous pourrez ajouter une offre spéciale lorsque vous voulez les rejoindre avec d’autres types de contenu. Connaître ainsi votre audience et adapter vos envois à leurs préférences augmentera leur taux de clic, le retour sur votre investissement et diminuera du même coup le risque de voir vos clients se désabonner de vos listes.

3. Faire le ménage

Si vous envoyez des infolettres depuis longtemps, il y a fort à parier que vous avez construit au fil du temps une liste d’envoi massive qui fait votre fierté. Félicitations, mais qu’en est-il de votre taux de rebond ? Une étude datant de 2002 démontrait que 31% des internautes abandonnent, changent ou perdent leur adresse courriel après un an. Il est donc probable que votre liste vieille de 10 ans ait perdu un peu de son lustre avec les années. Les statistiques dont nous avons parlé précédemment vous seront utiles pour supprimer les adresses qui ne fonctionnent plus. Ça peut parfois faire un petit pincement de supprimer 500 destinataires d’un seul coup, mais le fait de continuer à leur envoyer du courrier risque de vous valoir un billet en première classe vers la liste noire des logiciels de courrier électronique.

4. Avoir une bonne raison

Envoi mensuel, hebdomadaire, quotidien (?)… En email marketing, la fréquence est moins importante qu’en gestion de communauté, par exemple. Ce qui importe davantage, c’est d’avoir quelque chose à dire. Car même si vous envoyez un courriel à intervalles réguliers, si vous ne suscitez pas l’intérêt de vos lecteurs, vos taux d’ouverture en souffriront nécessairement. Prenons l’exemple des compagnies de crédit qui vous envoient tous les mois une offre de carte de crédit. Après quelques mois, il y a fort à parier que vous n’ouvrez plus leur courrier car de toute façon, vous savez qu’il n’y a rien d’intéressant pour vous à l’intérieur. Le même principe s’applique pour les courriels : surprenez vos destinataires, tantôt informez-les, tantôt gâtez-les, mais faites en sorte qu’ils craignent de passer à côté de quelque chose s’ils envoient votre message à la corbeille sans l’ouvrir. Attention, je ne dis pas qu’il ne faut pas se soucier de la fréquence ! Si vous avez du contenu intéressant sur une base hebdomadaire, allez-y. Mais priorisez la qualité à la régularité.

Ces petits trucs sont simples et ne coûtent pas un sou. D’excellents logiciels comme Mailchimp existent et vous permettent de respecter ces points tout en étant gratuits (jusqu’à 2000 destinataires par jour pour Mailchimp) ou sinon très abordables. C’est surtout en terme de temps et de réflexion qu’il faudra vous investir, car l’email marketing fait partie de votre stratégie Web, et une stratégie, ça se concocte, ça se travaille, ça s’ajuste. Auriez-vous d’autres trucs à donner à une entreprise qui veut se lancer dans ce type de campagne ? Et comme consommateur, quelles organisations vous ont convaincues de souscrire à leur liste d’envoi et pour quelle raison ?

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